Nell’attuale contesto di contrazione dei consumi e d’incertezza macro-economica, aumentare la fidelizzazione dei clienti è un obiettivo prioritario per le aziende, in primis per quelle del mondo retail. La personalizzazione dell’assortimento offre questa opportunità. Costruire un mix di prodotti sulla base dei dati dei clienti – storico degli acquisti, abitudini e comportamenti di acquisto, risposta alle promozioni, etc. – si traduce infatti in maggiori vendite grazie all’offerta di un insieme di prodotti che corrisponde in modo più accurato alle loro preferenze. Nello stesso tempo questo approccio contribuisce a rendere il legame fra il consumatore e l’insegna più personale, e quindi più forte, aumentando coinvolgimento e fidelizzazione. Legame che si traduce spesso anche nel sostegno dei clienti soddisfatti, che diventano essi stessi promotori dell’insegna.
Un assortimento customer centric ha ulteriori benefici. Per cominciare contribuisce a distinguere l’insegna. Non si può ignorare che per conquistare un’immagine distintiva agli occhi dei consumatori, rendendosi nello stesso tempo più competitivi, non bastano più semplicemente prodotti, prezzi e promozioni. In questa direzione, una strategia di assortimento incentrata sul cliente è anche un driver di differenziazione rispetto a un’offerta in grande parte massificata. In questa direzione va letta la crescita nella Gdo degli assortimenti, per esempio di prodotti vegani, bio e tipici locali.
Inoltre una efficace costruzione delle griglie sulla base dei dati dei clienti permette al retailer di intercettare tendenze negative o positive e, di conseguenza, di ridurre l’offerta di segmenti non più d’interesse o al contrario di offrire in anticipo prodotti in linea con desideri e bisogni emergenti. Non va sottovalutato che nell’attuale scenario competitivo e di contrazione degli acquisti, una chiave di successo è quella di “superare” le aspettative dei clienti. Tutto quando esposto si traduce anche in un miglioramento della supply chain, a cominciare da una più efficiente gestione degli stock.
Cosa guida?
Il fondamento di una strategia di assortimento incentrata sul cliente, va da sé, risiede in una profonda conoscenza del profilo dei clienti, a partire da quelli core, delle loro preferenze e dei loro comportamenti di acquisto. Questo approccio è possibile grazie all’analisi dei dati a disposizione dei retailer, che permette di disporre di informazioni dettagliate su vari aspetti come l’età, il genere, la localizzazione geografica, lo stile di vita, le preferenze di consumo e i percorsi di acquisto.
Attraverso l’uso di algoritmi avanzati, intelligenza artificiale e machine learning, i retailer possono individuare e analizzare i modelli di acquisto e prevedere quali prodotti avranno maggiore successo in determinate fasce di clientela. Ad esempio, se i dati mostrano che uno specifico target di clienti potrà essere particolarmente attratto dalle bevande funzionali o proteiche, un retailer può ampliare l’assortimento di questi articoli per soddisfare questa domanda. Allo stesso modo, i dati e queste tecnologie aiutano a ottimizzare gli stock e a ridurre il rischio di invenduto.
Inoltre, l’uso di dati comportamentali, come la frequenza degli acquisti, le preferenze di brand o i canali di acquisto (online o in negozio) oppure di servizi come clicca e ritira o delivery, consente di personalizzare ulteriormente l’offerta. In questo modo, si aumenta ulteriormente l’engagement e si rafforza la fedeltà all’insegna, poiché l’assortimento in termini di prodotto-servizio viene percepito come più rilevante e in linea con le esigenze individuali.
Non va infine sottovalutato che questo approccio facilita anche una collaborazione più efficiente con l’industria di marca rendendo disponibili dati sull’assortimento e sulle sue performance.
Piattaforme su misura
Sappiamo quanto sia fondamentale conquistare e mantenere il coinvolgimento dei clienti. Un obiettivo che rende sempre più evidente come i processi di gestione delle categorie non possano essere delegati a fogli excel e funzionare in silos, ma richiedono un’orchestrazione data-driven e automatizzata dei processi.
In questa direzione, soluzioni di Assortment Optimization come quella offerta da Blue Yonder, permettono di ottimizzazione l’offerta per rispondere efficacemente alle esigenze dei clienti e migliorare nello stesso tempo le performance aziendali. Questa tipologia di piattaforma è in grado di eseguire processi analitici avanzati basati sui dati, a partire dalla cronologia delle vendite e i dati demografici, per identificare preferenze di acquisto, affinità e fedeltà al prodotto e al marchio, nonché il possibile trasferimento della domanda. Le informazioni vengono analizzate dal software per consigliare assortimenti localizzati e incentrati sul consumatore, ovvero tempestivamente allineati ai cambiamenti nella domanda dei consumatori.
In sintesi, l’adozione di piattaforme di Assortment Optimization, grazie all’integrazione di tecnologie avanzate, consente da una parte di semplificare la complessità insita negli assortimenti soprattutto della Gdo, creando griglie d’offerta su misura del profilo dei clienti anche per ogni formato di negozio, punto vendita e categoria; dall’altra di aggiornarle proattivamente in base ai trend e ai comportamenti di acquisto, superando così i limiti delle revisioni basate sul calendario.
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