L’ascolto del cliente è il punto di partenza per ogni strategia di Customer Experience efficace. Senza un’adeguata comprensione delle esigenze, dei feedback e dei comportamenti dei clienti, nessuna azienda può davvero definirsi customer-centric. Ne abbiamo parlato con Mirko Buonerba, Head of Global Partnership di SANDSIV, sottolineando l’importanza dell’ascolto, delle nuove fonti di insight e del ruolo dell’Intelligenza Artificiale in questo contesto.
L’ascolto del cliente per noi è la base per avviare qualsiasi progetto di Customer Experience. Senza ascolto, non si può essere davvero customer-centric. Sei d’accordo?
Sarò di parte, ma sono d’accordo. L’ascolto del cliente è l’inizio, va mantenuto nel tempo ed è la fine. Chiunque sia coinvolto in programmi di Customer Experience deve considerarlo un pilastro della propria strategia.
Ma cosa intendiamo, in termini pratici, quando parliamo di ascolto del cliente?
Ascoltare il cliente significa interagire continuamente con tutti i touchpoint in cui avviene il contatto con l’azienda. Spesso, l’errore è associare l’ascolto solo a survey su metriche come NPS, Customer Satisfaction o Customer Effort Score. Sono importanti, ma rappresentano solo una parte del processo. Il feedback del cliente è un sistema articolato, distribuito su diversi touchpoint e customer journey. Oggi, grazie all’innovazione, le aziende stanno imparando a gestire questa complessità.
Le fonti di feedback sono molteplici e provengono da diversi canali: feedback diretti e indiretti, analisi dei comportamenti. È difficile capire quali siano i più rilevanti da raccogliere?
Oggi le fonti di dati sono tante, ma non deve essere un ostacolo. La chiave è partire dalla fine: sapere dove si vuole arrivare a livello strategico. Troppo spesso si tenta di raccogliere tutto, rischiando di annegare in un mare di informazioni. Se invece si ha chiaro l’obiettivo, diventa più facile selezionare le fonti più utili, evitando di accumulare dati superflui. Ad esempio, una tendenza sempre più diffusa è analizzare le conversazioni sui social e sulle piattaforme di recensioni. Spesso i clienti non lasciano feedback nei touchpoint tradizionali, ma si sfogano su questi canali, fornendo informazioni preziose su problemi che potrebbero risalire a fasi precedenti del customer journey. Capire questa dinamica aiuta a risolvere problemi alla radice e migliorare l’esperienza complessiva.
Spesso si pensa che l’Intelligenza Artificiale possa risolvere tutto, ma se non si sa cosa chiedere ai dati, l’AI da sola non basta, giusto?
Esatto! Il 2024 è stato l’anno dell’innamoramento per l’AI, ma il 2025 è l’anno della realtà. Ora i grandi provider iniziano a monetizzare l’uso dell’AI e analizzare più dati significa più costi. Questo porta a una necessaria razionalizzazione: bisogna selezionare quali dati meritano di essere analizzati con AI avanzata e quali no.
I clienti non sono un po’ stanchi di rispondere continuamente alle survey?
I dati lo confermano: il tasso di risposta alle survey sta calando. Ma il problema non è tanto il numero di survey, quanto la loro qualità. I consumatori sono stanchi di survey mal progettate, con domande ripetitive o senza un chiaro valore per loro. Il rischio è che esperienze negative con una survey mal fatta penalizzino anche quelle più utili e ben strutturate. Un aspetto essenziale è scegliere il momento giusto per somministrare la survey e fare in modo che le domande siano pertinenti e non eccessivamente lunghe. Se il cliente percepisce che il suo feedback viene realmente utilizzato per migliorare il servizio, è più propenso a partecipare.
L’obiettivo dell’ascolto non è solo raccogliere dati, ma usarli per migliorare e anticipare i bisogni dei clienti, giusto?
Il successo di un programma di ascolto si misura dalle azioni che ne derivano, non dai valori NPS mese per mese. La Customer Experience deve portare cambiamenti concreti in azienda. Oggi vediamo che questa consapevolezza sta crescendo e spero che il 2025 segni un passo avanti in questa direzione.
Anche i clienti sono più soddisfatti se vedono che il loro feedback porta a cambiamenti.
Sì, perché ogni feedback è una richiesta di aiuto. Chi è veramente insoddisfatto se ne va senza dire nulla. Chi lascia un feedback vuole essere ascoltato e spera in un miglioramento. Se le aziende rispondono attivamente, si crea un circolo virtuoso in cui il cliente diventa parte dell’evoluzione del brand.
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