(sintesi dell’editoriale inviato agli iscritti CMI)*
Nel primo articolo di questa serie, abbiamo esplorato come la capacità di ascoltare i clienti rappresenti il pilastro di ogni strategia di Customer Experience efficace. L’ascolto, tuttavia, non è solo un atto passivo: è l’inizio di un processo che deve condurre all’azione, alla trasformazione concreta dei touchpoint e delle relazioni con i clienti. Il problema che molti manager della CX affrontano oggi non è la mancanza di dati, ma la dispersione delle informazioni raccolte attraverso canali diversi e la difficoltà di tradurle in miglioramenti tangibili.
Dove parlano i clienti?
Le aziende ricevono feedback da numerose fonti: sondaggi post-interazione, recensioni online, conversazioni con il customer service, social media, forum e persino dall’analisi dei comportamenti digitali dei clienti. Oggi, però, si sta delineando un ostacolo da non trascurare: i clienti vengono bombardati da richieste di feedback dopo ogni interazione. Il fenomeno della “survey fatigue” porta molti di loro a ignorare le richieste o a rifiutarsi di rispondere. Secondo i dati dell’XM Institute, il numero di clienti che forniscono feedback dopo un’esperienza negativa è diminuito dell’8% negli ultimi quattro anni. Inoltre, i programmi di Voice of Customer (VoC) devono evolversi per continuare a fornire valore alle aziende, perché sempre più consumatori scelgono di non esprimere più il proprio malcontento, preferendo invece rivolgersi direttamente a un’altra azienda. In questo contesto i feedback indiretti, quelli che si possono raccogliere dalle recensioni o dalle conversazioni sui social, e i feedback passivi, quelli che emergono dalle interazioni con i canali aziendali, permettono di ottenere insight approfonditi senza sovraccaricare il cliente con continue richieste di feedback, aumentando così la qualità delle informazioni raccolte.
Le sfide dell’integrazione dei feedback
Raccogliere il feedback dei clienti è solo l’inizio. La vera sfida è riuscire a dare un senso a questa enorme quantità di dati sparsi e trasformarli in un’unica fonte di verità. Molte aziende finiscono per analizzare ogni canale separatamente: il team CX si concentra sugli NPS, il marketing monitora le recensioni online, il customer service gestisce le segnalazioni dirette. Questo approccio frammentato porta a un problema evidente: le informazioni restano scollegate, rendendo impossibile avere una visione chiara e coerente dell’esperienza del cliente. Inoltre, non tutti i feedback hanno lo stesso valore. Alcuni sono irrilevanti, altri distorti da bias o influenzati da fattori esterni. Se i dati non vengono filtrati e analizzati correttamente, il rischio è prendere decisioni basate su informazioni poco affidabili. Infine, molte aziende si affidano solo ai dati numerici, ignorando la ricchezza delle informazioni qualitative. Ma se i numeri indicano che c’è un problema, solo il feedback testuale può spiegare cosa lo sta causando.
Come costruire un sistema di feedback omnicanale
Integrare i canali di feedback in un ecosistema unificato significa raccogliere le informazioni giuste nel momento giusto e renderle accessibili a chi può trasformarle in azioni concrete. Un sistema omnicanale deve anche garantire un flusso operativo chiaro: non basta raccogliere informazioni, bisogna stabilire chi le analizza, con quale frequenza e come vengono trasformate in azioni. Un team cross-funzionale che includa customer experience, marketing, customer service e operations assicura che i dati vengano esaminati con una prospettiva ampia e che le decisioni siano condivise.
Decisioni strategiche dai feedback
Ascoltare i clienti è il primo passo, ma il vero cambiamento avviene quando il feedback si traduce in azioni concrete capaci di migliorare l’esperienza del cliente e generare valore per l’azienda. Ogni interazione è un’opportunità per apprendere, ma senza un processo strutturato per interpretare e agire sui dati raccolti, il rischio è che queste informazioni rimangano inutilizzate. L’adozione di un approccio proattivo e basato sui dati consente di anticipare le esigenze dei clienti, migliorando costantemente l’esperienza che l’azienda offre.
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*La versione completa approfondisce tutti i punti citati nell’abstract.
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