Quando sentiamo parlare dell’utilizzo dei dati per migliorare la customer experience probabilmente la prima cosa che ci viene in mente sono le informazioni che provengono dalle indagini NPS o dai feedback sul web, in realtà la quantità (e la qualità) dei dati utili che un’azienda raccoglie direttamente dai propri clienti, con il loro consenso, è molto più ampia. L’ambito dei dati proprietari, i first party data, è davvero molto ricco, forse più di quanto si possa immaginare, perché comprende tutte le informazioni che provengono dalle interazioni con la newsletter, con le email, con il contact center, tutti i dati transazionali relativi agli acquisti, le modalità di pagamento, le scadenze delle garanzie, e naturalmente anche i già citati feedback e risposte ai sondaggi.
Proprio questa varietà di formati e di fonti rappresenta la prima sfida che occorre affrontare facendo una mappatura e catalogando tutto ciò che si possiede. La seconda sfida è quella di unificare il luogo di raccolta e gestione dei dati per poter integrare le informazioni e avere un’unica base dati condivisa dai tutti i sistemi che vengono utilizzati dalle aree del marketing, della vendita e dell’assistenza clienti.
Boston Consulting Group (BCG) esaminando in che modo vengono utilizzati i first-party data ha rilevato che le aziende che sanno collegare tutte le fonti di dati proprietari ottengono risultati migliori nelle vendite rispetto a quelle che hanno un’integrazione dei dati limitata. Sempre secondo BCG, nonostante i professionisti del marketing e delle vendite conoscano il valore dei dati, meno del 33% ritiene di essere in grado di raccogliere e integrare i dati da più canali online e offline e solo l’1% utilizza questi dati per offrire ai clienti un’esperienza completamente omnicanale.
“La maggior parte delle aziende è in uno stato perpetuo di reazione e non è in grado di migliorare l’experience dei clienti” afferma Corrado Pelligra, co-founder e Ceo di Omega3C, “Secondo una ricerca Forrester circa l’86% delle aziende non trae un vantaggio significativo dai propri investimenti in programmi di CX e il motivo principale sta nel fatto che si continua a rispondere ai reclami invece di agire per ridurli, rispondere alle preferenze invece di anticiparle e gestire le esperienze invece di migliorarle. Per attivare un continuo miglioramento della customer experience la strada maestra è affidarsi ai numerosi dati che si possono ottenere dall’analisi delle conversazioni quotidiane con i clienti e imparare a sfruttare le informazioni che contengono utilizzando strumenti di analisi che oggi sono alla portata di aziende di ogni dimensione.”
Quali dati utilizzare
I dati proprietari, proprio perché relativi in modo specifico all’azienda e ai suoi clienti, sono differenzianti, rilevanti, coerenti e di alta qualità. Le informazioni che si ricavano sono fondamentali per comprendere il comportamento dei clienti, definire segmenti e individuare tendenze. Inoltre, contengono tutte le indicazioni per fornire messaggi più personalizzati e significativi ai clienti e consentono di misurare l’efficacia della relazione lungo il percorso del cliente. Non solo, la raccolta dei first party data rispetto ai dati di seconda e di terze parti è molto meno costosa perché fatta direttamente dai canali proprietari.
Una delle fonti più ricche di dati proprietari sono le conversazioni, vocali o scritte, che i clienti intrattengono con l’azienda chiamando il contact center, scrivendo in chat, interagendo con chatbot e voice bot. Tutte queste conversazioni possono essere facilmente raccolte e analizzate grazie ai software di speech & text analysis basati su intelligenza artificiale che estraggono i dati non strutturati e li trasformano in informazioni che possono essere utilizzate per personalizzare la relazione e prendere decisioni guidate dai dati.
I first party data sono l’unica fonte per comprendere cosa pensano e desiderano i clienti perché si basano sull’insieme delle interazioni con il marchio attraverso tutti i canali di contatto.
Ogni area aziendale può utilizzare ed elaborare i dati raccolti a seconda dei propri obiettivi. Il marketing potrà ottimizzare la spesa pubblicitaria, definire in modo più granulare i messaggi per specifici target e personalizzare i contenuti, i responsabili delle vendite avranno le informazioni necessarie per creare offerte mirate e pertinenti con le esigenze del cliente e comprendere in modo più preciso su quali prodotti focalizzarsi, il servizio clienti potrà modulare in modo specifico le richieste e intervenire in modo proattivo anche grazie alla disponibilità del dato in tempo reale.
I vantaggi dei first data party
Le aziende che usano i first party data, e che li usano nel modo corretto, hanno maggiori entrate e un migliore posizionamento rispetto al doppio delle aziende che invece hanno un’integrazione dati limitata. Occorre però ricordare che stiamo trattando un valore non solo per l’azienda, ma anche per i clienti che hanno condiviso le loro informazioni basandosi sulla fiducia nel marchio e sulla speranza di poter ottenere un servizio più personale. L’uso dei dati deve quindi essere responsabile, basato sul rispetto delle normative della privacy e finalizzato al miglioramento reale delle opportunità offerte al cliente e delle attività dell’azienda. Con questi presupposti, si possono raggiungere diversi obiettivi, e ogni azienda sceglierà quello più adatto alla sua realtà.
In generale, conoscere nel dettaglio il singolo cliente permette di comprenderne il valore, di individuare su quali leve contare per coltivare una relazione di lungo periodo, di essere presenti nei momenti significativi senza essere assillante con messaggi poco rilevanti, di intervenire se qualcosa è andato storto e il cliente è rimasto deluso, di concentrare gli investimenti sulle attività più efficaci.
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