Wow experience mattone su mattone

Curiosi di scoprire come si costruisce la tanto sospirata wow experience di cui aziende e clienti non possono più fare a meno? Siete nel posto giusto, ma non fraintendeteci: non stiamo per divulgare la formula magica che renderà tutto meravigliosamente facile e immediato, bensì indicheremo quali mattoni non possono mancare per costruire una Customer Experience senza precedenti. In questo ci aiuterà Medallia, che al tema del miglioramento dell’esperienza cliente ha dedicato un intero evento, svoltosi a Milano il 18 giugno.

Chiedi e ti sarà dato: feedback per la wow experience

Quella che si registra in questo periodo è una vera e propria corsa agli investimenti in digital transformation: a livello globale, come ricordato da Federico Selle di Medallia, quest’anno si è infatti raggiunta quota 1,3 trilioni di dollari. Cifre impressionanti, soprattutto se confrontate con quelle che ci mostrano come – nonostante l’84% delle aziende voglia migliorare la CX offerta – solo una su cinque riesca a ottenere risultati tangibili.

L’impegno insomma c’è, ma qualcosa ancora sembra sfuggire: che cosa? Rispondiamo citando due aspetti su tutti: human touch e ascolto dei clienti. “I touchpoint aumentano, le esperienze proliferano” ha spiegato Federico. “La gestione della CX omnichannel deve di conseguenza raggiungere livelli di precisione, cura e qualità sempre più elevati. In tal senso potere per esempio contare su feedback in real time è fondamentale non solo per garantire una effettiva wow experience, ma anche per riuscire a ridurre il churn rate fino al 40%, dimostrando di riservare il giusto spazio e la giusta considerazione alla voce di clienti che ormai si sentono il centro di ogni prodotto e servizio, ed esigono di essere valorizzati nella loro dimensione umana e personale“.

Vediamo ora come tradurre in pratica tutto questo, poiché sul mercato attuale investire nel miglioramento della CX può essere la via più sicura per vedere quintuplicati i guadagni aziendali, considerando in particolare le funzionalità racchiuse all’interno delle soluzioni Medallia.

Action intelligence: conoscere meglio per interagire meglio

È giunto quindi il momento di comprendere cosa significhi esattamente e fattivamente ascoltare i propri clienti, e quali benefici se ne possano ricavare a livello di ROI e di business. Come spiegato non solo da Federico Selle ma anche da Alberto Albano di Medallia, investire in una soluzione OCEM (Omnichannel Customer Experience Management) abilita per esempio l’individuazione, a livello macro, dei principali pain point, con ricadute positive sulle revenues e sulla riduzione del cost to serve. A questo si accompagnano funzionalità di data capture dai vari canali, la possibilità di conoscere quale sia l’idea generale del cliente rispetto all’azienda e quali le aree specifiche su cui intervenire per migliorare prodotti e servizi. I benefici non mancano anche sul versante front end e store management: è possibile infatti monitorare l’NPS degli store, ricevere feedback dai clienti in real time nonché alert summary (ovvero segnalazioni ogniqualvolta un cliente rilascia una valutazione negativa), offrire un servizio di coaching ad hoc per le risorse che ne hanno bisogno e monitorarne le performance su tutti i touchpoint. In quest’ultimo caso, il software Medallia è in grado non solo di fornire una vista complessiva su tutte le esperienze e le interazioni, ma anche di rilevare il sentiment dei clienti e di operare una text analysis capace di individuare e segnalare la causa dei commenti negativi.

Cronache di ordinaria wow experience

La wow experience, in ogni caso, non esiste solo nelle brochure aziendali: per i più scettici, ecco due esempi che testimoniano la bontà della nostra affermazione.

Il primo caso è quello di Findomestic, descritto da Mario Avarello, in cui la società ha investito nella gestione degli instant feedback e nel net promoter system. Ciò significa svolgere un’attività di monitoring attraverso survey dirette erogate agli utenti il giorno successivo all’avvenuta interazione, e gestite con una governance trasversale. “Le indagini svolte sono di tipo differente (benchmark, relazionali, transazionali), e sono state progettate in modo da eliminare nel cliente ogni possibile ‘effetto cortesia’. Questa attività di open and close the loop ci ha permesso di sviluppare una proattività molto alta, con un profondo coinvolgimento delle prime linee dell’organizzazione” ha concluso Mario.

C’è poi l’esperienza di Generali, presentata da Mariella Niederkofler, che ha tra i suoi tratti distintivi proprio il leadership engagement: “Tra i key success factors del nostro programma ‘best in class’ non posso non citare il commitment attivo del CEO, l’approccio cross-functional e le azioni di call back detractor che avvengono tassativamente entro le 48 ore dalla segnalazione del problema o dell’insoddisfazione da parte del cliente” ha raccontato Mariella. Il progetto Generali – avviato 4 anni fa senza passare attraverso una fase pilota – è quindi il perfetto emblema del cambiamento culturale che deve accompagnare ogni iniziativa di questo tipo: ogni persona all’interno dell’organizzazione deve avere accesso ai customer feedback, e ciascuno – manager inclusi – deve essere coinvolto attivamente nei processi di individuazione delle cause che generano i problemi incontrati dai clienti. “La nostra esperienza mi porta ad affermare che – una volta definiti e condivisi chiaramente gli obiettivi – simili progetti devono partire subito a pieno regime” ha concluso Mariella. “Nel nostro caso sono stati definiti precisamente, oltre agli obiettivi, solo framework e guideline, mentre abbiamo deciso di lasciare libertà d’azione per il raggiungimento del risultato atteso. Il coinvolgimento diffuso nelle azioni di contatto con i clienti è stato recepito dai più come momento di arricchimento personale e professionale, e non di rado abbiamo registrato un’adesione spontanea e volontaria al progetto“.

Emma Pisati
CMI Customer Management Insights

Se vuoi approfondire ulteriormente l’argomento, ti ricordiamo che sul nostro sito è disponibile il white paper L’importanza di investire nella CX, realizzato da Medallia. Puoi scaricarlo gratuitamente cliccando qui.