La customer satisfaction non basta più, un’ulteriore conferma arriva dalla recente ricerca commissionata da Oracle per misurare il ruolo della customer experience nella differenziazione dei marchi e nella crescita delle vendite. Condotto a livello europeo, lo studio è stato realizzato nel giugno 2012 dalla società di ricerche indipendente Loudhouse coinvolgendo 1400 consumatori che hanno fatto acquisti online (50% donne, 50% uomini) e che sono entrati in contatto con un dipartimento di customer service nei 12 mesi precedenti.
La ricerca ha rivelato che nell’81% dei casi i consumatori/acquirenti sarebbero disposti anche a pagare di più pur di vivere un’esperienza di acquisto qualitativamente migliore (89% in Italia). E circa la metà (44%) si è detta pronta a pagare un sovrapprezzo di oltre il 5% (il 32% in Italia).Gli elementi che influiscono maggiormente sull’inclinazione dei clienti a spendere di più per un brand sono da un lato il miglioramento della customer experience in generale (40% della totalità del campione, 30% dei rispondenti italiani) e dall’altro la possibilità di accedere rapidamente alle informazioni e di rivolgere domande all’azienda (35% della totalità del campione, 44% degli intervistati italiani).
“L’analisi ha messo in luce una realtà in particolare: il fatto che garantire una customer experience ottimale contribuisca a incrementare i profitti e a fidelizzare nuovi clienti sottraendoli ai concorrenti” commenta Claudio Bastia, Country Leader Applications di Oracle Italia. “Creare un’esperienza coerente e connessa che abbracci tutti i punti di contatto con il cliente, inclusi i sempre più rilevanti canali social, permette alle imprese di differenziarsi nettamente sul mercato costruendo un capitale di brand che non ha prezzo. È fondamentale che le aziende garantiscano sistemi di supporto alla customer experience in grado di soddisfare i livelli richiesti dai clienti e di garantire la massima semplicità e immediatezza possibili nei meccanismi di interazione. È questa la chiave per aggiudicarsi nuovi clienti da un lato e fidelizzare nel lungo termine quelli esistenti dall’altro”.
Sono cinque i punti salienti messi in luce dalla ricerca che possono essere sfruttati con successo dalle aziende che vogliono migliorare la customer experience dei loro clienti:
Catturare clienti
Una customer experience soddisfacente è determinante per proteggere e garantire i canali già redditizi. Il 70% degli intervistati ha smesso di acquistare un determinato brand dopo un’esperienza insoddisfacente (62% in Italia). Un altro dato di interesse è che il 92% di essi si è subito rivolto a un brand concorrente (94% in Italia). I clienti sempre soddisfatti della propria interazione con il Customer Service si limitano a meno di un quarto (22%, in Italia il 20%); un dato che fornisce ai brand un’opportunità evidente in termini di miglioramento del customer service al fine di strappare ulteriore market share alla concorrenza.
Cinque mosse vincenti
L’analisi ha evidenziato le mosse che le imprese devono intraprendere per beneficiare delle nuove opportunità offerte dalla customer experience. Gli intervistati hanno elencato i cinque principali cambiamenti che li motiverebbero a spendere di più:
– miglioramento della customer experience in generale;
– garanzia di poter rivolgere agevolmente domande e di poter avere informazioni con facilità prima di effettuare un acquisto;
– adozione di policy che facilitino la restituzione dei prodotti ;
– miglioramento dell’usabilità e delle funzioni di ricerca del sito web ;
– maggiore personalizzazione dell’esperienza di acquisto per i clienti.
Semplicità prima di tutto
L’82% degli intervistati descrive le proprie esperienze come eccessivamente complesse (85% in Italia), suggerendo che la fedeltà a un marchio sia strettamente legata alla semplicità di comunicazione. I clienti hanno confermato di aver dovuto utilizzare modalità di contatto diverse in caso di problemi (26%, in Italia 27%) e di averle dovute utilizzare più volte (24%, in Italia 25%), dati che provano la difficoltà di dialogare con il customer service. Sono indicazioni utili per le aziende che devono pertanto focalizzarsi su interazioni e comunicazioni il più possibile semplici e dirette.
Social media sottoutilizzati
Secondo lo studio, inoltre, molte imprese non starebbero sfruttando al meglio nemmeno le opportunità di gestione della customer experience generate dai social media; solo il 46% dei clienti riferisce infatti di aver ricevuto un feedback dopo aver postato un commento. Il fatto stesso di ricevere attenzione da parte dell’azienda sui social media può ottenere un effetto positivo sul consumatore. A fronte di una risposta da parte dell’organizzazione a un proprio post sui social media, infatti, il 27% dei consumatori si è sentito gratificato, il 9% ha reagito postando un commento positivo sull’organizzazione, il 6% è divenuto un cliente fedele, acquistando più prodotti o servizi e il 6% di intervistati ha cancellato il post negativo originario. Non bisogna però in ogni caso sottovalutare il tipo di risposta che si fornisce al cliente: il 29% di essi, infatti, si è indispettito nel momento in cui la risposta ricevuta non ha portato alla risoluzione del problema.
Il passaparola negativo
L’importanza del ruolo che giocano oggi i social media nella relazione fra azienda e clienti emerge anche dal fatto che, a fronte di una interazione poco soddisfacente con il Customer Service, sono numerosi i consumatori che riversano la loro frustrazione sul web: il 44% dell’intero campione, percentuale che sale al 48% nella fascia d’età fra i 35 e i 54 anni e al 54% fra i consumatori d’età compresa fra i 18 e i 34 anni. Il social network più utilizzato in questo senso è Facebook (26%); seguono i forum (16%), i blog (9%) e Twitter (6%). Questi dati sono ancor più significativi se si considera che i fattori che sembrano maggiormente influenzare le decisioni d’acquisto sono in primo luogo il prezzo (56%, 52% in Italia) e in seconda battuta proprio le review dei consumatori (47%, 52% in Italia).
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