E-commerce: ritratto del consumatore digitale in Italia

Come si caratterizza il mondo degli acquisti online in Italia e quali sono i tratti distintivi dei consumatori digitali nel nostro Paese? Per scoprirlo, idealo – portale di comparazione prezzi che fornisce ai propri utenti possibilità di risparmio per gli acquisti digitali – ha realizzato, in collaborazione con Survey Sampling International (SSI), un’indagine demografica che ha coinvolto oltre 1.000 acquirenti digitali, per conoscere abitudini, remore e passioni che li guidano nel mondo virtuale dello shopping.

E-commerce italiano: prospettive di crescita

Come dimostrano i dati raccolti dall’Osservatorio eCommerce B2C (School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm), l’acquisto di prodotti attraverso il web ha registrato una crescita del 18% rispetto ai dati del 2015. L’Italia, tuttavia, non ha ancora raggiunto i livelli degli altri Paesi europei: il rapporto sull’e-commerce 2016 della BEM Research, infatti, ha fissato al 3,6% la quota del commercio online in Italia rispetto a un valore complessivo degli acquisti effettuati dalle famiglie italiane pari al 12% del mercato europeo.

Le prospettive di crescita sono quindi molto ampie, ma per sfruttarle al meglio bisogna innanzitutto capire chi sono davvero i consumatori digitali italiani. Per raggiungere questo obiettivo le aziende hanno ora a disposizione gli interessanti dati raccolti da idealo, relativi alla frequenza degli acquisti, all’età e alla provenienza, ai prodotti più richiesti, alle metodologie preferite in termini di scelta, pagamento e spedizione, insieme ad alcune indicazioni sulle differenze tra uomini e donne per quanto riguarda le abitudini di acquisto digitale.

Il consumatore digitale italiano

Il primo dato evidenziato dall’indagine di idealo riguarda la frequenza dell’acquisto online: alla guida del mercato digitale italiano ci sono i consumatori assidui, ovvero quelli che comprano una o più volte al mese (51,4%); seguono i regolari, che acquistano una o più volte a trimestre (33,5%), e gli intensivi, che entrano in azione una o più volte alla settimana (28,6%). Fanalino di coda sono i consumatori occasionali, attratti dall’e-commerce solo una o due volte l’anno (4,2%).

All’interno delle quattro categorie menzionate compaiono le prime differenze di genere e di provenienza: il numero degli uomini che acquista online una o più volte alla settimana, per esempio, è maggiore rispetto a quello delle donne; dal punto di vista geografico, invece, si rilevano alcune interessanti correlazioni tra frequenza degli acquisti e grandezza dei centri urbani – più grande è il centro di residenza, maggiore sarà la concentrazione di acquirenti intensivi.

Per quanto riguarda l’età, si segnala che il fenomeno dell’e-commerce in Italia non investe in maniera specifica i più giovani: gli e-consumer italiani con maggiore propensione all’acquisto hanno un’età compresa tra i 35-44 anni e tra i 45-54 anni – un dato forse legato alle minori possibilità economiche o alla poca disponibilità di mezzi per procedere all’acquisto per i più giovani, o a una scarsa attitudine all’uso di mezzi digitali per gli over 55, che rimanda anche a riflessioni sullo stato sociale ed economico del Paese.

Le motivazioni che spingono un consumatore a scegliere di acquistare online sono essenzialmente tre: prezzi più convenienti (per il 63% degli intervistati), ampiezza della scelta (37%), possibilità di fare delle comparazioni tra prezzi e prodotti (34%).
Tra le abitudini che contraddistinguono il consumatore digitale italiano troviamo anche l’utilizzo di smartphone e di altri dispositivi mobile; tuttavia, per la finalizzazione dell’acquisto, il PC resta lo strumento preferito per il 96% degli intervistati.

Pratiche d’acquisto phygital

Il mondo online e quello offline si intersecano e si scambiano nella pratica dell’e-consumer italiano: c’è infatti una fascia di acquirenti che sceglie di visitare un negozio reale per poi procedere con l’acquisto online, trasformando sempre più il punto vendita fisico in uno showroom; un’altra fascia, invece, usa il web come fonte di informazioni e pareri, ma procede con l’acquisto in negozio – in questo caso si parla di webroom.
Questo fenomeno viene definito pratica d’acquisto phygital e, secondo il sondaggio, interessa proporzioni identiche, sia per lo showrooming che per il webrooming (rispettivamente 30 e 31%).

Prodotti acquistati: cosa, come e perché

In una classifica ideale legata alla frequenza, troviamo al primo posto i beni che hanno a che fare con la cultura e l’intrattenimento (71%), seguiti dal settore della moda (68%) e dell’elettronica (68%).

I dati raccolti in relazione al metodo di pagamento e consegna rivelano una certa diffidenza nel pagamento online con le carte di credito e la predilezione per un corriere italiano.

Il web è ovviamente il territorio di ricerca privilegiato dal consumatore digitale italiano: nuovi prodotti vengono scoperti grazie ai principali motori di ricerca (per il 57% degli intervistati) e anche grazie alla pubblicità sui social media (per il 33%), soprattutto Facebook.

Anche la realtà di tutti i giorni, però, offre spunti per gli acquisti online: il 30% del campione ha ascoltato i suggerimenti di amici e conoscenti, il 29% ha ricevuto informazioni dalla TV, mentre quote davvero piccole si affidano a radio e carta stampata.

Fondamentale per la scelta e il successivo acquisto è inoltre la presenza di recensioni, test e prove prodotto: percentuali attorno al 90% del campione dichiarano di leggere spesso test, recensioni e opinioni anche di altri utenti, e sono spesso queste opinioni positive a far scattare la molla del primo acquisto in un nuovo shop online (almeno per il 54% delle persone intervistate).

Paolo Primi, Web Marketing Manager di idealo, ha dichiarato: “Credo che il nostro sondaggio presenti numerosi elementi di riflessione per un’analisi dei fattori che favoriscono, oppure ostacolano, la diffusione del commercio online in Italia. Abbiamo cercato di fornire il profilo del consumatore digitale italiano per capire insieme quali possono essere i fattori determinanti o i limiti in grado di condizionare o di influenzare positivamente un acquisto. Ogni quanto si acquista, cosa si acquista, quanto e con quali modalità. I dati che presentiamo, oltre a fornire uno spaccato su come sono cambiate le abitudini tecnologiche e sociali degli utenti italiani, possono offrire degli spunti per migliorare la Customer Experience”.