“Osservatorio CX: fattori di successo e fattori dirompenti”: questo il titolo dell’evento svoltosi a Milano giovedì 3 dicembre 2015, durante il quale sono stati presentati i risultati della seconda edizione dell’Osservatorio CX, promosso da CMI Magazine. Si è trattato di un nuovo prezioso appuntamento per conoscere e riflettere sugli aspetti e i fattori che determinano il successo o l’insuccesso della Customer Experience e del Customer Journey; scopo della ricerca è infatti quello di valutare le variazioni degli atteggiamenti, confrontare le esperienze e i significati attribuiti alla CX da consumatori e manager, tentando inoltre di fornire alcune indicazioni strategiche per avvicinarsi alla realizzazione del perfetto servizio al cliente.
I risultati sono stati presentati da Paola Arrigoni – ricercatrice CX Factory ‒ e da Leda Riva ‒ Practice Head Customer Strategies, TNS Italia. L’indagine è stata svolta proponendo due questionari in parte speculari a un campione rappresentativo della popolazione italiana digital e a un campione qualitativo di manager che a vario titolo si occupano di CX: ne sono emersi i due differenti punti di vista riguardo ai settori capaci di offrire la migliore Customer Experience, al livello di qualità e di vicinanza al cliente dimostrato dalle aziende nella gestione del servizio, e infine ai canali preferenziali di contatto. A differenza di quanto fatto in occasione della prima indagine svolta nell’aprile 2014,
Dal punto di vista degli utenti, il più elevato grado di attenzione alla qualità del servizio di Customer Care si trova in settori quali l’alta gamma, le crociere, la grande distribuzione alimentare, l’automotive e il settore bancario. Il 42% del campione di popolazione intervistato non riconosce però ad alcun settore la capacità di offrire una Customer Experience oltre le aspettative, anche se l’indagine di quest’anno ha registrato valutazioni maggiormente positive rispetto alla precedente. Ciò è dovuto al fatto che in questa seconda edizione dell’Osservatorio CX la valutazione dei settori più attenti al Customer Care è stata riservata agli intervistati che hanno dichiarato di aver usufruito di tale servizio nell’ultimo anno. Ne deriva – ed è una notizia positiva – che l’effettiva fruizione di servizi del customer care (user) genera atteggiamenti più positivi verso il brand.
Per quanto riguarda l’individuazione di canali di contatto per il futuro, i clienti dimostrano ancora un forte attaccamento al tradizionale numero verde, alla mail e al punto vendita fisico, dimostrandosi più tiepidi ma tutt’altro che indifferenti nei confronti di nuove soluzioni quali app, social media e chat.
Ma l’indagine ha coinvolto anche i manager che ‒ oltre a individuare nell’alta gamma, nelle pay tv, nelle telco, nell’automotive e nelle banche le società più attente al Customer Care ‒ hanno riconosciuto la necessità di un maggiore investimento aziendale in app, call center, web, web chat e social network; è emerso inoltre il bisogno di promuovere l’integrazione tra i diversi touchpoint, di implementare i feedback relativi al Customer Service, di potenziare la responsiveness – necessità e bisogni riconosciuti e condivisi anche dai consumatori.
Dopo la presentazione dei dati raccolti dall’Osservatorio CX, la riflessione si è spostata sul terreno delle testimonianze dirette di aziende che quotidianamente affrontano tali questioni. Il dibattito ha visto come protagonisti Roberto Boggio – Presidente Assocontact –, Fabio Regazzoni ‒ Founder e CEO ECRM Italia ‒ e Massimiliano Salin – Sales Director Enghouse Reitek –, che hanno condiviso con i partecipanti la propria esperienza e il proprio punto di vista. Tra i nodi più importanti emersi durante la discussione si trovano i limiti dell’organizzazione aziendale ‒ troppo spesso il primo e più significativo ostacolo al soddisfacimento delle sempre più elevate aspettative dei clienti ‒ e l’importanza di saper modellare su queste ultime i servizi e le strategie di implementazione, al fine di eliminare il gap tra ciò che un’impresa offre e ciò che i consumatori vogliono. Sono infatti i limiti e le falle che ancora caratterizzano la strategia aziendale, le imperfezioni a livello strutturale e organizzativo, a rendere difficoltosa, per esempio, la realizzazione di una multicanalità integrata, oppure a far calare la qualità del servizio offerto al cliente. Un ulteriore problema messo in luce durante il dibattito è quello della “febbre 2.0”: molte aziende oggi rincorrono la tecnologia e i nuovi canali di comunicazione senza riflettere criticamente sulle loro effettive potenzialità rispetto agli obiettivi di business, investendo risorse per lo sviluppo di app e progetti in ambito social senza curarsi particolarmente della qualità e della funzionalità del servizio offerto, che dovrebbe sempre essere in grado di apportare valore aggiunto all’utente. Se è vero che il cliente deve sentirsi coinvolto e non incontrare ostacoli nel momento in cui entra in contatto con l’azienda, è altrettanto vero che non bisogna dimenticare le caratteristiche proprie dei canali professionali di comunicazione tra imprese e consumatori: non sempre gli strumenti più diffusi e privilegiati per la comunicazione privata ‒ come i social network ‒ risultano o vengono percepiti dall’utente come appropriati allo scopo. Inoltre non bisogna dimenticare né sottovalutare il fatto che, nonostante l’aumento esponenziale dei contatti automatici, l’operatore umano costituisce ancora un punto di riferimento importante e irrinunciabile per i consumatori.
A conclusione del momento di confronto, Letizia Olivari – direttore CMI Magazine – e Leda Riva hanno quindi richiamato all’attenzione di tutti i presenti gli elementi chiave per garantire una Customer Experience ottimale: un servizio che funzioni e che sia emozionalmente stimolante; l’integrazione tra i diversi canali e touchpoint; consistency e fluidità; la capacità di differenziarsi dagli altri brand. Customer Centricity e superamento dei silos aziendali sono gli obiettivi concreti da centrare per riuscire a garantire all’odierno utente sempre connesso l’esperienza e i servizi che desidera.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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